头部主播卖不动货，抖音急了

01、网红成交额断崖式下落

从2023年下半年开动，资深电商东谈主士冯想就发现，抖音的一些“超头”（顶级带货）主播，出目下公众眼前的次数，越来越少。小杨哥很少上线，罗永浩也不露脸了，就连扛着“东方甄选市值”重担的董宇辉，齐在最近径直抒发“我方累了”。

在一年一度的618大促节点，他们比起往年低调了许多。直到5月24日晚，罗永浩才出目下“交个一又友”抖音直播间，骤然地作念了直播。小杨哥5月25日在个东谈主抖音号开启了一次专场后，也莫得像往年一样连播。

没了超头主播“虹吸”带货，流量去了那里？耐东谈主寻味的是，站鄙人一道路上的“网红主播”也并莫得贯串到爆棚的流量，以致GMV也出现了大幅滑落。

以抖音伏击的好意思妆业务板块为例，据信息日报报谈，飞瓜数据自大：“广东佳耦”客岁同期成交额为4.5亿元，本年仅有6114万——同比下落86.4%。“潘雨润”客岁同期2952.9万元，本年674.8万元，下落77%。“琦儿”客岁同期1.11亿元，本年1292.3万，跌88.46%。

抖音对流量池的主动分派，诚然有一部分原因。冯想告诉「市界」，超头主播若是不开播，平台会优先谈判把流量分派给超头名下的主播。冯想曾操盘过不少大品牌的电商生意，纯属其中的门谈，“这个在行业里，齐是公开的机要了。”

比如小杨哥旗下公司，签约了不少主播。最广为东谈主知的是他的六位门徒：红绿灯的黄、七雇主、嘴哥、乔妹、卓仕琳和陈意礼。小杨哥虽然屡有退意，但他天然但愿门徒们能接住我方攒下的泼天流量。本年618本领，小杨哥便屡次在门徒卓仕琳、七雇主的直播间里露脸。

不外， 冯想也感到如今客户关于高价居品，越来越不买账。“往年这种大促举止的复购率如故很高的。本年客户购买频率下降太多了。”在客单价较高的好意思妆居品上，这种趋势尤为彰着。

冯想在作念投流的同期，我方也作念好意思妆生意。他店铺的货架上，既有100元以上的中档商品，也有50元以下的廉价商品。他发现，客岁100元以上档位的功绩能作念到百万元以上，本年限定6月13日，只卖了几十万元。“反而50元以下的档位，同比客岁增长了2倍多。”

即便如斯，算个总账，冯想好意思妆店的GMV，跟客岁同期比拟如故下滑了许多。“本年的投流用度还比往年低廉了，但后果远远不如客岁。”以黄金时段的投流用度为例，按照单个点击来算，“平淡要3.5元的，本年618只须1-2元傍边。”

冯想每天会将店铺投流用度限制在2万-5万之间。按照往年的素养，投流1万元能够卖到6万傍边。客岁这个时候，冯想店铺里的口红销售额，能有200多万元。但本年，“到目下才累计78万元”，冯想无奈地告诉「市界」。

冯想猜度，按照本年东谈主们的销耗趋势，抖音大约率不单是是在好意思妆上遇冷，其他类方针高价位商品底层逻辑，想必也差未几。比如冯想在抖音上也作念过服装，最终以耗损的结局已矣。“服装在抖音上的复购率莫得淘宝高，容易烂库存。”

网红带货主播们的侥幸亦是如斯。更高的著明度和“坑位费”，让他们带货的居品，多有着居高不下的客单价。本年，这种玩法纷繁熄火。

以“广东佳耦”为例，蝉姆妈数据自大：2023年，广东佳耦主营类型好意思妆护肤占比擢升60%，主力品牌包括Whoo后、SK-II、赫莲娜、海蓝之谜、雅诗兰黛等。国货物牌中，极萌、可复好意思等也均为千元价位傍边的高客单居品。本年618，广东佳耦的居品组成和定位大同小异。如前所述，其往来额同比下落了86.4%。

85后王楠和她的三个大学室友有一个群，这几年每到618，她们总会往群里丢几个蚁集。其中，就有一些网红主播带的好意思妆居品，比如娇兰的收复蜜、兰蔻的菁纯眼霜等等。然则本年618，这个群里静偷偷的。“目下还有618吗？之前还有好多囤货，目下按需购买了。”更何况，王楠向「市界」笑里藏刀，对直播这个神志，有点审好意思疲倦了，“太吵了”。

需要购买好意思妆护肤品时，知人善察的王楠，那里更优惠就往那里走，会在京东、拼多多、淘宝等多个平台上比价。

02、捧出新超头，1元随地走

巧合依然预猜度了如今的场面，抖音也提前祭出了一些大招。

据「市界」不雅察，本年开动抖音为站内商品修复了 “全网廉价”“同款廉价”等标签，并对廉价商品赋予了更多流量权重。在廉价的引导棒下，抖音还推出了不少1元，以致更廉价钱的商品。

干涉抖音商城首页，左上方有一个大牌试用专区，其中的居品试用价为0.9元、1元、9.9元不等。「市界」尝试花了1元钱，下单了一个品牌冰块模具。这个模具不仅包邮，还施舍运脚险。

首页右上方还有“廉价秒杀”专区，也有不少标着1元凑单价的商品。「市界」点进去下单了一包筷子，发现当购买数目为“1”时，筷子价钱是3.9元；购买数目为“3”时，筷子总价形成了3元，也即是单价到了1元。“廉价秒杀”专区里，商品相同是包邮且施舍运脚险，并首肯48小时内发货。

▲（图源/抖音商城截图）

冯想将这样的廉价商品称之为“引流款”，也叫福利款或宠粉款，是为直播间或店铺拉流量的商品。引流款商品在各大电商平台很常见，淘宝本年的618大促，以致打出了0.99元包邮，送运脚险的商品。

不外，在抖音平台，着实道理道理上的1元居品，此前并未几见。冯想向「市界」回忆谈，抖音推出过1元购，但如故需要销耗者支付运脚——那运脚也并未低廉。

2024年以来，尤其是本年618本领，冯想发现，打着1元标签的引流款变多了。“抖音险恶了。为了眩惑销耗者，抖音坚握引流款必须是最廉价钱，平台才会给商家流量。”

一些商家将这个引流款，四肢弯谈超车的好契机。即便他们知谈，我方很有可能栽个跟头，也要将这个流量吃下去。

因为“全球齐在想着怎样活下去”，冯想谈话里流显现无奈。面临商家利润越来越薄的施行，头部商家可拿利润换范畴撑上一阵子，中小商家早已“哀鸿随地满城血”。

这些商家想赌一把的是，当抖音流量向我方歪斜时，销耗者会顺遂买走店铺里的其他居品，并拿到抖音给到商家的一部分补贴。风险天然是不可幸免的——若是销耗者莫得看中其他居品，那商家即是硬亏。

毕竟，“引流款本人即是耗损的，量再大快递普票资本也要5毛起步，这其中还不包含东谈主工等用度。”正因为如斯，能作念引流款的商家，要么充足有实力，货物充足深，要么即是清库存商家。“基本莫得第三种情况。”冯想很细目地说。

抖音还成就了一条文则，若是发货时候慢，抖音会按照本体成交金额的10%，抵偿给买家。在握续耗损的重压下，许多商家宁肯说成就错了价钱，索性也不去发货了，或者径直让平台扣钱罚金。

正因为此，冯想从来没想夙昔作念引流款，哪怕抖音在客岁618力推的是“9.9包邮”居品，还没到1元这样顶点。“客岁至少不会那么亏，本年随地1元购。那里吃得消？有东谈主齐因此收歇了。”

除了狂推1元购刷流量，面临网红主播流量下滑的困境，抖音开动倾注普遍资源，打造新头牌。

比如本年，最醒方针莫过于贾乃亮。在5月21日的首播里，贾乃亮近12小时成交3.8亿元，是本年618限定目下抖音好意思妆销售额的最大单场。而这个收货背后，是高额补贴在撑握——抖音举平台之力，给贾乃亮直播间提供了大额补贴机制，包括5亿补贴、大额红包补贴、苹果手机福利和1分钱福利品等。

“贾乃亮是KA商家（要点商户）。惟一百分之一的商家材干作念到KA级别，享有止境的流量歪斜和平台扶握。”冯想告诉「市界」。成为KA商家是有门径的，比如在考察周期内，KA商家需要温顺一定的条件，包括店铺月考察达标次数、考察方针分值等。

03、抖音增速放缓，商家急寻新山头

几家欢娱几家愁。贾乃亮这样的KA商家赚得盆满钵满，像冯想这样的中小商家便很悔过了。这背后，亦然抖音电商销售额在618之前，增速便出现了初度放缓的事实。

夙昔几年，抖音电商的成长速率之快，简直是“拔剑四顾无敌手”的存在。只用了三年时候，抖音便完结了2.6万亿元的年销售体量。要知谈，拼多多轻松2万亿销售额，花了整整六年的时候。

除此以外，抖音电商还草创了一个全新的贸易相貌：内容与电商进行交叉刺激，用擢升7亿的日活流量，通过精确推送用户感敬爱的短视频与直播内容，刺激他们即时销耗。而如今，流程数年超高速扩展后，抖音电商增速初度放缓了。

误点LastPost报谈称，抖音电商本年3月同比增速下滑到了40%以下。4月，抖音电商同比增速与3月隔离不大。与之对比，抖音1、2月累计同比增速擢升60%。2023年，抖音电商的销售额单月增速则基本保管在50%-70%之间。

究其原因，除了本年开春时候较晚外，销耗大环境的改革、年青东谈主销耗的严慎，是抖音电商增速放缓的部分原因。据Quest Mobile发布的挪动直播敷陈自大，抖音直播用户以年青东谈主为主，荟萃在19-35岁；用户销耗材干在1000元以上占比仅为24.5%。

可爱购物的95后李笑告诉「市界」，她从客岁下半年开动，在抖音上花的钱越来越少了。李笑比拟客岁，因各式原因收入缩水了不少。在她看来，抖音直播带货的氛围，经常让东谈主想冲动销耗。为了让我方不乱用钱，李笑曾一度卸载了抖音。除了这些近忧外，抖音电商还有远虑。

自从2023下半年以来，超头主播如小杨哥、罗永浩等东谈主，接踵减少了直播带货频次。这在一定进程上，也影响了抖音电商的功绩。“抖音平台对直播礼物收入抽成30%（个东谈主主播）或凭据公会计谋抽成。而关于带货销售，抖音平台抽成比例为10%。”冯想告诉「市界」。

而且，抖音电商虽然发展亦然最为迅猛，但与其他电商平台比拟，也不乏一些短板，“拼价钱低廉不外拼多多，拼物流快不外京东。服装类目作念得不如淘宝，日用品不敌拼多多，私域又争不外视频号。”资深电商东谈想法清以为，电商行业太卷了。

电商平台的利润也越来越难作念了。尽管品牌商家仍以抖音和淘系为主力渠谈，但越来越多开动试水或加码其他平台，比如腾讯视频号。亿邦能源报谈称，数目精深的，格外是有范畴无利润的中小商家正在范畴化迁移，到视频号找增长和利润。2023年，视频号带货GMV接近上一年的3倍。

张清将视频号这样的平台，形容为新的流量凹地；不少商家冲着视频号喷涌的大流量、私域生态，以及会员体系而去。

“抖音和淘宝的相貌依然日趋褂讪了，视频号正在转念和贸易化改造中，目下干涉，它的资本势必是低的。”从目下来看，尽管视频号直播带货还难以与抖音电商掰手腕，但简直已占据了一些流量基础，分走了抖音和淘系的一部分品牌商家和流量。

这对抖音电商来说，可谓是前有狼，后有虎。冯想挟恨说：目下的商场，往往只眷注出货快不快，资本低不低，“齐是作念一次性买卖，复购率太低了。”

他以为，“抖音的贸易相貌需要作念出一些改革。平台应该防备的是品性，严格去审核商家的禀赋。最佳对居品进行不按期抽检，并像一些平台按期公示出来。”

冯想在线下有我方的实体工场，也曾他主打杰作服装，但品类并非齐有现货，时常需要工场现作念现发。但缺憾的是，这几年在销耗环境的改革下，冯想的生意越来越难作念了。“全球更介意低廉的价钱，忍耐不了较长的发货时候。”无奈之下，冯想也作念起了质地相对不成保证，但价钱低廉，发货也更快的快销品。

但令冯想始料未及的是，一山还比一山高。各大平台掀翻的价钱战，以及标榜的快速发货，令他瞠目咋舌。你2元购，我1元购，你搞补贴，我给你减免；你48小时发货，我本日就发货。“居品的质地，仿佛没东谈主介意。”冯想向「市界」挟恨谈。

虽然站在销耗者层面，各平台掀翻的价钱战，受益的最终似乎如故用户。“你管商家怎样卷，平台怎样卷，至少销耗者买的是很低廉的东西”，张清以为。

从抖音这个主战场畏缩后，李笑在618本领也买到了一些必需品。她会在各大平台比对一下价钱，哪家性价比高就买哪家。李笑天然也介意居品性量，“不外低廉又好用的东西不香吗？”有这样多平台可遴荐，只须昂扬花时候，总会找到低廉又好用的东西。

（文中东谈主物冯想、李笑、张清、王楠为假名）